凯叔讲故事是否需要“去凯叔?#20445;?/p>

擅讲故事的凯叔,能把英文课“讲”好么?

2019-09-10 08:33:38发布     来源:多知网     作者:冯玮  

  文|冯玮

  “王凯在我们心里早不是凯叔了,是凯神。一位儿童内容创业者曾对多知网慨叹。

  近期,凯叔讲故事宣布完成5000万美元C轮融资,百度领投,新东方、好未来、坤言资本跟投。

  据最新数据,凯叔讲故事目前累计播出9000余内容,自有App总播放量在40亿?#25105;?#19978;,用户平均日收听时长达到50分钟,总用户超过3000万。

  站在知识付费的风口,以音频付费内容为起点,王凯用?#24605;?#36817;六年的时间,将产品生态铺?#36718;?#20986;版物,?#24067;?#20248;选,父母训练营和素质、启蒙课程等方面——“凯叔讲故事不做内容?#25945;ǎ?#20294;我要做?#25945;?#21270;的?#25918;啤?/strong>——王凯曾说。

  无论是内容产出?#25925;?#21830;业变现,“凯叔讲故事”的摸索与思考已成为许多内容创业者的风向标。

  不过,近日凯叔讲故事推出启蒙英语课程产品《凯叔英语启蒙》,却引起了另一种质疑。

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  “凯叔给我的感觉是讲故事讲得特别棒,是中文传递这部分很厉害的,虽然英文启蒙课不是凯叔本人讲,但我不会马上对凯叔这个?#25918;?#20570;的英文产品立刻有认同感。”

  “就不会像之前买诗词来了那样马?#19979;?#33521;语课。”一位家长表示。

  而站在B端,启蒙英语市场目前运营模式?#29616;兀?#20063;与凯叔讲故事此前的故事类或诗词类课程的整体模式存在一定不同。

  擅讲故事的凯叔,这次能把英文启蒙课“讲”好吗?

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(王凯)

  王凯曾多次分享关于“快乐、成长、穿越”的产品逻辑,在他眼?#26657;?#36825;是凯叔讲故事对“内功”的修炼过程。

  这三个?#35270;成淶讲?#21697;逻辑里,其实是其在用户聚焦及运营,产研架构以及壁垒搭建的实际轨迹。

  快乐——在用户思维中搭建商业场景

  2013年3月14日,王凯在生日当天宣布已从央视离职。

  对于未来,他的期许是“从此问心而生,随性而活。决定不容易,但说出来就是春暖花开。”

  现在的我们已无从知晓内容创业是王凯在离职前已经做好的选择,?#25925;?#22312;其后的“随性而活”中逐渐?#19994;?#30340;方向。

  但可以追溯到的是,王凯发?#36136;?#22330;的契机,与自己的大女儿有关。

  他曾分享,因为自己的女儿?#19981;?#21548;睡前故事,而出差时又担心没办法给足陪伴,所以自己常会在出差前为孩子把故事录好。

  作为中央电视台主持人和资深影视配音工作者,王凯自身的声音魅力?#25237;?#25925;事的呈现方式,让这些录音不但陪伴了自己的女儿,还在女儿分享给幼儿园同学后,让自己迅速得到了一群粉丝。

  随后的发展,像是“顺势而为”。

  王凯在其中发现了启蒙内容读物的市场机会,也就有了随后的“凯叔讲故事”。而他也早就想清楚了,“凯叔讲故事的用户到底是儿童?#25925;?#23478;长”这一核心问题。

  “大多数儿童内容公司认为用户应该是家长。一方面,产品目的在于解决成人的焦虑;另一方面只有家长完成支付,这个交易才算完成。所以你可以看到,许多培训班和知识付费产品也是这样的,家长特别愿意买单,这类产品也特别容易成为爆款。”去年接受多知网专访时,王凯曾这样分析。

  “从家长焦虑出发的儿童内容产品虽然容易成为爆款,却也存在因不贴近儿童需求,导致儿童不?#19981;?#21548;,进而复购?#24335;系?#30340;状态。反过来说,孩子不?#19981;?#21548;,家长很少会认为是讲故事的人讲得内容不好,而是会怪孩子不够用功、对知识不?#34892;?#36259;或者不够认真。”

  “这时,家长的前一个焦虑还未消除,?#20174;?#24102;来了另一种焦虑。”王凯总结。

  基于以上思考,凯叔讲故事将核心用户聚焦在儿童端:“我就玩命?#38498;?#23376;好,保证每一个产品孩子都觉得很?#19981;叮?#23401;子?#19981;叮?#22797;购率一定会有明显的变化”

  聚焦到孩子,更精准来说,凯叔讲故事最早聚焦到睡前故事的场景端。

  在早期,王凯将单点爆破思维运用?#35762;分小?/span>

  即,专注把故事讲好。

  例如,睡前的故事声音一遍比一遍小,方便哄睡;例如,坚持把故事或名著重新梳理整合,甚至是重写,?#28304;?#21040;适合孩子的语言逻辑;例如,对声音和背景音乐的高规格把控;例如,邀请家长作为内容体验官,提前试用新产品,并结合其意见进行内部迭代……

  “这些背后的努力呈现在孩子面前时,就是让孩子觉得快乐。但只有快乐还不够,”王凯表示,“?#36824;?#27880;快乐,我们的竞争对手就变成了游戏。”

  当更多的启蒙类产品开始涌入赛道,且存在内容?#32479;?#29616;方?#35282;?#21516;的时候,?#21364;?#24320;局面并创造一个爆品,显然是获得先发优势的关键。

  穿越——以西游记为爆破先发,深耕内容搭壁垒

  王凯并不是第一个把西游记做成儿童故事的人。

  ?#27425;?#30097;是最成功的。

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  “孩子的人生经历和我们的阅历不一样,他听不懂的地方,往往是大人想不到的。”

  “讲到孙悟空出世,抬头看到一条瀑布,孩子会?#21183;?#24067;是什么?那你要去改文案,要解?#25512;?#24067;是什么。其?#30340;?#25226;故事讲完很容易,要让孩子无障碍的接受却很?#36873;!?/span>

  王凯曾在接受访问时表示,除了重新梳理西游记,他会在后面的?#26041;?#34701;入价值观的判断和诗词经典内容。\

  “当孩子听了第一期后,她的语言、领悟力会有所提高,这时要加入一些生活常用的成语、中国传统文化的典故,并通过《西游记》来凝聚更多的文化。做好第一部分到第二部分后,故事情节可以更深入,到了第三部分,故事应该有一条脉络,孩子也在跟随着我的故事成长。”

  ?#28304;?#20026;底层逻辑,让王凯的西游记与市面上同类产品形成了天然区分。

  这也让《凯叔西游记》在早期的音?#30340;?#23481;售出20万份的同时,?#24067;?#20135;品随声听也售出20万台。

  软性内容的实力与能量,可见一斑。

  从软内容?#25509;布?#30340;转化上,凯叔西游记系列?#24067;?#20135;品也作出了很好的示范。

  首先,随手听的角色覆盖了西游记师徒全部角色,每个角色代表一部的内容,也就是需要凑齐随手听?#24067;?#25165;能得到西游记完整内容;

  其次,?#24067;?#20135;品符合家长需求,脱离了手机、iPad等移动端,保护视力,适合哄睡;

  第三,将软件内容附着在?#24067;?#19978;,将付费逻辑从内容转为?#24067;?#20135;品,在内容付费?#20889;?#26089;期的状态下,用实体产品推动消?#36873;?/span>

  “什么样的产品可?#28304;?#36234;时间,卖三十年以上?”王凯曾无数次?#27425;?#33258;己。

  “我们需要?#19994;?#19968;个内容特质,它可?#28304;?#36234;时间、保留不变。我们也需要在?#19994;?#23427;之后,在研发的过程中将它不?#31995;?#25918;大。而且它只会依托?#38469;?#30340;迭代变得更好交付,却不会因?#38469;?#32780;改变内核。”王凯对多知网说道。

  王凯曾透露,凯叔讲故事对产品的打磨时间普遍较长,例如《凯叔·诗词来了》更新完毕共经历了三年迭代。

  “你说这三年是不是可以让我们的产品穿越时间,让三十年后这样的产品还有价?#25285;俊?/span>

  “我们相信是可以的。”

  “成长”——关注家长的刚需

  “孩?#24188;?#24049;对于成长是没有需求的,有成长需求的是家长。”王凯总结道。

  如何将产品的教育效果量化、显现出来,是启蒙类产品的共通问题。

  对于如何让家长感受到儿童可以依托故事类内容健康成长、如何让家长在产品的使用过程中也感受到自己的成长,凯叔讲故事团?#26144;?#35797;在内容中搭建知识阶梯以满足需求。

  依旧以《凯叔·诗词来了》为例,完整产品体系通过“诗词大剧院”、“诗词音乐厅”、“诗词脱口秀”、“诗词冒险岛?#24444;母?#26495;块深度解析并?#25925;?#20102;150首小学必读古诗词。

  诗词大剧院通过图像传导并讲解诗词;

  诗词音乐厅通过诗与歌的交融帮助儿童深度?#19988;洌?/span>

  诗词脱口秀以一个名叫白马王子的马桶作为主讲人,延?#25925;?#35789;内的更多知识;

  诗词冒险岛则以游戏的方式做学习效果出口,帮助家长了解儿童对诗词的具体掌握情况。

  ?#27597;?#26495;块涵盖了从内容输入到结果输出的完整路径。

  在2018GES未来大会上,王凯在游戏内容输出的板块也特别提到:“世界上最好的激励型产品是什么?一定是游戏。它的这?#26088;?#26102;反馈和及时激励,让你?#21051;?#36319;着它把大量的时间耗费在一起。这样的将知识与科技手段相结合的方式很重要。”

  可以看出,在满足家长对成长内容需求的基础上,凯叔讲故事在通过对?#38469;?#30340;融合向更加“顺应人性”的“无痛教育”过渡。

  赶上“大语文”的风口,《凯叔·诗词来了》可以算是凯叔讲故事对学科类内容的探索之一。

  凯叔讲故事联合创始人朱一帆曾对?#25945;?#34920;示,从故事类内容到课程产品,是公司在刚刚创立时就有的想法,?#20945;展?#21010;,凯叔讲故事新的业务逻辑是从儿童内容衍生到儿童教育?#25918;啤?/span>

  据介绍,目前凯叔讲故事的教育类课程收入已经在总营收中占据第二。

  凯叔讲故事是否需要“去凯叔?#20445;?/span>

  离开?#25945;?#32780;投入教育和知识付费的“名嘴?#20445;?#24182;不少。

  马东与奇葩说团队联合创办的米果文化,先后推出了《好好说话》、《小学问》等付费内容产品;张泉灵出任傅盛旗下紫牛基金合伙人后,不但投资了编程猫还直接出任其代言人;刘畊宏在企鹅体育任总裁后推出了“鹅校场”体育学院……

  “名嘴”进入互联网创业的优势,除了自身的能力外,还有其天然的IP优势。樊登读书和逻辑思维也在很大程度上依赖于樊登和罗振宇的个人强IP。

  同为IP逻辑,王凯曾在一次活动现场提出了“国民总?#19988;洹?#30340;概念。与“国民总时间?#27605;?#21628;应,王凯希望用故事打造“国民总?#19988;洹薄?/span>

  由此形成了凯叔讲故事在内容之外的另一个优势:强IP一面形成了自身的专属符?#29275;?#22825;然成为壁垒,一面能更快占领用户心智,便于传播。

  俞敏洪曾在凯叔讲故事B轮融资发布会现场表示,相比于很多内容混乱堆砌的产品,凯叔讲故事的确用心?#20204;椋?#36825;种IP式的东西,非常少见。

  “但是IP也要辩证的看。很可能成也IP,败也IP。”某行业投资人表示。

  2017年5月,在“得到”春季知识发布会的入场红毯上,其中一侧印着“得到”老师们的大?#25484;?#32599;振宇的?#25484;?#20063;在其间——罗振宇不再是罗辑思维唯一的产品,彼时,“得到”的重要目标是实现“去罗化”。

  只有不完全依赖罗振宇本人,才能让得到的产品不再只?#26032;?#25391;宇。与之相似,凯叔讲故事也在拓展凯糊涂、麦小麦新的IP形象,逐步形成IP矩阵。

  一个超级符号也许会成为超级引擎,?#37096;?#33021;会成为突破现有成果的瓶颈。

  这也是当凯叔讲故事推出《凯叔启蒙英语》课程后,出现质疑声的原因。

  在中文领域能为孩子们提供高质量产品的凯叔团队已然深入人心,但他真的可以把英文课“讲”好,并在已然竞争激烈的启蒙英语赛道,复制“西游记”的成功么?

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(声临其?#25345;校?#29579;凯曾多次展现其高水准配音实力)

  凯叔“讲”英文,优势几何?

  凯叔讲故事APP显示,《凯叔启蒙英语》已经研发1年零4个月,经历4?#32844;?#26412;迭代和3轮内测。

  目前,课程主要面向3-6岁0基础或已有半年学习经验的儿童。完整课程体系包含36节课程,每节15分钟,学员每周需要上3次课。

  课程内容涵盖动画课程、外教课程和1对1点?#39304;?/span>

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  课程介绍中特别提到,除了在线课程,学员可以在APP乐园完成线上课后练习题,包含听、练、跟读。专业助教团队会结合线上作业和线上打卡,通过语音和文字进行点评,孩子在学习过程中遇到的任何问题,都可以在群内得到解答。

  目前凯叔讲故事只开放了Level 1(上)的课程,客单价399元,9月9日将恢复到599元。

  在课程Q&A中特别指出,完成Level 1的课程学习后,学员的学习成果包括100+听力词汇、48个核心词汇、12个核心句、12首英文歌、12首Chant、12个美好价值观。

  另据介绍,《凯叔英语启蒙》课程为三年课程,一共包括6个阶段(Level 1到Level 6)。学完Level 1(上),孩子可以进入Level 1(下)的课程学习。完成三年的体系化学习,孩子可?#28304;?#21040;小学毕业要求的词汇量,达到剑桥少儿Starters的水平。

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  官网?#20449;担?#22914;果孩子在3个月课程中达到?#21644;?#25104;课后游戏作业,小程序按时全勤提交语音作业,即?#25797;?#36153;开通价值599元下一阶段课程。

  绘本+外教系统课程,社群运营,一对一服务,免费续课……单从产品来看,凯叔启蒙英语并没有与现有的启蒙类英语产品形成较大差异。

  这也意味着,启蒙英语中的重运营模式,也会同样被?#24230;氳讲分小?/span>

  普遍来看,当用户选择一款产品,核心在于对?#25918;?#30340;认知,这个认知也决定了用户对产品的忠诚度。凯叔一直给大家的印象就是故事讲得好,这个时候突然做英语课程,符合家长的认知么?

  某启蒙英语创业者分析:“凯叔做的英语课程,一方面是在和行业已经比较成熟的启蒙类英语产品做竞争,一方面?#37096;?#20197;看做?#28304;?#37327;用户的二次消?#36873;?#21487;能会比较?#37327;唷?/span>

  头头是道基金董事许维曾对多知网分析,目前启蒙英语产业除了?#20889;?#26089;期而门槛?#31995;?#20043;外,还存在课程的内容没有?#39749;?#30340;评判标准等问题。他指出,对参与者而言,营销力可能比课程力更加重要,起码也是同等重要。

  “目前市场上的课程没有明晰标?#36857;?#25152;以一个后来进入的企业如果没有强运营、?#31185;放啤?#24378;营销,就很难获得家长的认同。”

  许维进一步分析:“对于后进入的产品来说,在磨合内容、教研的同时,运营就变得很重要。”

  “当然这也是参与者变多而带来的必然变化。”

  多知网观察发现,目前一些启蒙英语的社群?#26657;?#29677;主任除了需要在大群中提供当然课程,即时点评,推?#25512;?#20182;课程外,还会对?#32842;?#29992;户推送更多方面的对内容。

  在社群中组织宣誓和打卡送礼物的行为也很常见。

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(某启蒙课社群内,家长排队宣?#27169;?/span>

  对于凯叔讲故事来说,已经积累的?#25918;?#21644;优质内容虽然可以帮助其形成一定认知度,但能否将已经积累的用户其顺势转到英语学科内容,并在启蒙英语的课程上解决续费低和完课低的问题——依然绕不开启蒙英语的困?#22330;?/span>

  所以,凯叔讲故事在启蒙英语赛道的“修行”?#26657;?#20250;成为最早取得真经的团队么?

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